新浪10亿美元合并分众部分业务

　　新浪昨晚宣布，将合并分众传媒旗下楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务，这一交易的股票价值约为10亿美元。

　　汉鼎咨询分析该交易将使新浪涉足户外及卖场电视广告，实现业务多元化，还将大幅分拆或改变分众传媒的业务结构。1年多前，分众传媒还是中国曝光度最高的广告公司之一，在纳斯达克的市值超过70亿美元。但现在，两家公司在中国市场上都面临着竞争加剧及广告业务增速放缓的形势，而广告环境预计在明年将进一步恶化。


　　新浪和分众传媒均表示，该交易已经得到两家公司董事会批准，无需再得到股东批准。新浪将向分众传媒股东增发4700万股普通股。根据协议，新浪将合并分众传媒的大部分核心业务，其中包括户外广告网络、液晶显示屏网络。今年头9个月，这些业务占到分众传媒营收的52%和利润的73%。分众传媒称，将保留快速增长的互联网广告、电影广告和传统广告牌等业务。

　　新浪称这一交易将合并双方的优质资产。新浪CEO曹国伟表示：“这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台。”

　　汉鼎咨询分析新浪和分众传媒的高管彼此熟悉。自2005以来，新浪CEO曹国伟一直担任分众传媒董事。

　　汉鼎咨询分析分析师认为分众传媒是一家创新型公司，因为其增长迅猛。分众传媒的主要增长途径是收购竞争对手，以及在商店、住宅区，甚至在包括上海在内的一些中国最大城市的最繁华街道上放置液晶广告屏。分众传媒的广告客户包括耐克和苹果等跨国公司。

　　分众传媒的创始人为36岁的江南春，他连续多年被《福布斯》杂志评为中国最富有的企业家之一。

　　汉鼎咨询分析注意到：1）此次交易是中国第一大网络品牌广告商与第一大户外媒体广告商之间的交易。按照预测，新浪在2008年将占据中国网络品牌广告市场25%的份额，搜狐将占据18%左右的份额。分众传媒则占据着中国户外广告市场17%左右的份额。2）两家公司都将目标瞄准了高端用户。目前，分众传媒的楼宇电视广告业务已覆盖了90%的办公楼；新浪40%的用户拥有大学学历，高于中国国内5%的大学生所占人口比例。值得注意的是，新浪和分众传媒的广告客户数量分别是1000以上和3000以上。依据摩根士丹利的预计，类似的合并将有助于新浪扩展客户基础。

　　不过此交易仍有若干问题需要注意：1）在交易后的整合阶段，新浪是中国领先的内容提供商，而分众传媒并没有涉足内容制作工作；2）绝大多数的分众传媒管理团队仍将以相对独立的模式负责收购的部门；3）新浪同时还收购了分众传媒的卖场广告业务，该业务的营收在第三季度只占分众传媒总营收的7%，毛利润率仅有22%。

　　汉鼎咨询分析，此交易将会使新浪的收益增加45%至60%。按照新浪宣布收购分众传媒户外数字广告业务时29美元的股价计算，新浪当前的股价是2009年每股收益预期的21倍。按照摩根士丹利的计算，新浪以8至9倍的市盈率收购了分众传媒户外数字广告业务，较该业务市值溢价10%至25%左右。

　　在交易完成之后，好耶将成为分众传媒的核心资产。其中，好耶将占新分众传媒85%以上的营收，以及90%以上的净利润。自2007年3月以来，好耶的营收每个季度都保持在17%以上的增长速度。好耶的毛利润率在20%至30%之间，低于分众传媒其它业务。由于好耶的业务与新浪业务存有潜在的冲突，新浪没有收购好耶。新浪对好耶的总营收贡献值超过了20%。

　　在截至9月30日的2008年前9个月，新浪收购的分众传媒户外数字广告业务占分众传媒总营收的52%，以及毛利润的73%。我们认为，这些资产仍然是分众传媒的核心资产。在过去的两年中，分众传媒户外数字广告业务一直保持着10%的环比增长速度，毛利润率超过了40%，高于该公司其它部门的毛利润率。